Was bringt die Zukunft?

Inspiriert durch mein Fundstück (http://heins.org/2011/11/08/fundstuck-ein-artikel-von-mir-aus-dem-jahr-2004-fur-die-wv/ ) aus dem Jahre 2004, wage ich nun einen weiteren Versuch mich mit Nostradamus zu messen – lag ich doch mit meinen Prognosen von vor sieben Jahren gar nicht so falsch.

Wohin entwickelt sich die Mediennutzung? Was passiert mit den Preismodellen? Wie stelle ich mir die Medienlandschaft 2018 vor?

Sollten wir nicht in einer Weltwirtschaftskrise erstickt sein  - was wir mal alle nicht hoffen wollen – dann gibt es durchaus ein paar Dinge, die man mit einer sehr hohen Eintrittswahrscheinlichkeit prognostizieren kann, da sich entsprechende Weichenstellungen bereits in den letzten Jahren klar abgezeichnet haben.

Print – Markt

Ich – als gelernter Verlagskaufmann – eröffne meine Gedankenspielereien mal mit dem Bereich Print. Persönlich bin ich nach wie vor ein glühender Anhänger des gedruckten Wortes. Ich liebe die Haptik von Zeitungen, Zeitschriften und Büchern. Und doch … hatte ich in den letzten Jahren noch eine Reihe von Fachzeitschriften wie die „Werben und Verkaufen“ (W&V, http://www.wuv.de/ ) oder „Horizont“ (http://www.horizont.net/ ) im Abo, so nutze ich seit bestimmt einem Jahr nur noch deren Internetangebote oder die entsprechenden Fach-Newsletter wie „Kressexpress“ (http://www.kress.de/ ), „Meedia“ (http://www.meedia.de/), „turi2“ (http://www.turi2.de/ ), “DWDL” (http://www.dwdl.de/home/ ) sowie eine ständig aktualisierte Anzahl von „Google-Alerts“, „RSS Feeds“ und „Facebook-Streams“. Erschreckendes Ergebnis: Ich fühle mich besser, schneller und umfangreicher informiert als jemals zuvor. Und zwar gratis.

So wie es mir geht – so geht es immer mehr Menschen in Deutschland. Die Welt dreht sich immer schneller. Die Informationsquellen nehmen stetig zu. Es gibt jede News quasi überall in Echtzeit. Warum soll ich 24 Stunden warten? Warum eine Woche oder einen Monat? Was interessieren mich Redaktionsschlüsse, Druckzeiten und Vertriebslogistik? Die Nachrichten liegen vor und sind sofort verfügbar. Die Folge daraus ist, dass vor allen Dingen lokale (aber auch überregionale) Zeitungen massiv an Abonnenten verlieren werden. Und zwar noch schneller als in der Vergangenheit, da die Verbreitung des Internets immer weiter zunimmt und die Technik so bedienerfreundlich wird, dass auch die „älteren“ Generationen Zugriff darauf bekommt. Für mich ist es nur logisch, dass die technische Innovation der Interfaces (also den alternativen Zugang zu Informationen/Content) den Churn/Aboschwund von dem demographischen Wandel entkoppeln wird. Damit spitzt sich der Kostendruck bei den Verlagen weiter enorm zu und die Abwärtsspirale aus Sparzwängen und Qualitätsverlust beschleunigt sich rapide. Davon betroffen werden sicherlich auch diverse Zeitschriften/Wochenmagazine sein. Am Ende wird sich der Markt sehr stark konsolidieren und nur die wirklich besten Angebote mit einem echten Mehrwert werden überleben.

Sinkende Auflage bedeutet auch ein Rückgang der Werbeerlöse. Da der „Shift“ von Print zu Online – zum Beispiel bei Axel Springer  - vorhersehbar ist, werden wir es sehr wahrscheinlich erleben, dass es eine neue intermediäre Reichweitenmessung geben wird und die Anzahl der hochwertigen redaktionellen „Free-Content“ Angebote deutlich abnimmt. Die erfolgreichen Verlage verdienen Ihr Geld 2018 “online” und “mobile” – wobei diese Grenze bereits heute kaum noch Sinn macht. Die (Micro-) Payments werden bis dahin wahrscheinlich deutlich vereinfacht sein. Jeder ISP (Internet Service Provider), jedes Mobilfunkunternehmen, jeder Kabelnetzbetreiber, Stromversorger und was auch immer – also jeder, der theoretisch und praktisch schon heute in der Lage ist eine Internetverbindung für einen Nutzer herzustellen und eine direkte Inkasso-Beziehung mit dem Konsumenten hat, wird ein Billing über die eigene Rechnungsschnittstelle  anbieten. Darüber hinaus wird die Verbreitung von Kreditkarten und Payment-Providern (PayPal, Moneybookers, etc. pp.) weiter zunehmen. Somit ist es infrastrukturell sichergestellt, dass die potentiellen Kunden mit einem Click auf den Webseiten der Verlage Content kaufen können und auch teilweise werden. Die Einnahmen aus der redaktionellen Inhaltevermarktung wird aber sicherlich nicht das Niveau erreichen, dass man heute, oder zumindest noch vor ein paar Jahren, mit dem Verkauf von Zeitungen und Zeitschriften erlösen konnte. Die Verlage haben das natürlich längst erkannt und bauen – nicht erst seit gestern – neue Erlösmodelle im e-Commerce auf die das Potential haben, die Mindereinnahmen zu kompensieren.  Trotzdem wird sich die Anzahl der Verlage und Printtitel deutlich reduzieren – sei es durch Insolvenzen oder Übernahmen.

Dies soll kein Abgesang auf die Branche sein. Im Gegenteil. Bereits heute zeigen Verlage wie Bertelsmann, Burda, Heinrich Bauer, Axel Springer, Conde Nast, Gruner und Jahr und viele andere, dass man über ausreichend Innovationskraft und Mut verfügt, sich den veränderten Realitäten zu stellen.

Wo es viel Schatten gibt – da ist auch viel Licht.

TV-Markt

Wenig Sorgen mache ich mir über den TV Markt. Hier lag ich schon mal falsch mit meiner Prognose, dass die Digitalisierung die etablierten Sender killt. Nun, die Digitalisierung ist auch noch nicht soweit fortgeschritten wie damals geplant und gedacht. Selbst wenn die analoge Verbreitung in 2018 endlich Geschichte sein wird, bleibt TV das „Lagerfeuer“ und der „Leuchtturm“ der Deutschen. Gelernt ist gelernt. Durch die höhere digitale Bandbreite wird die Sendequalität (HD, 3D) weiter zunehmen. Probleme wird es für Neueinsteiger geben. Der Markt in einer digitalen free2air TV-Welt auf Transponderplatz 768 ist nicht schön Die großen und etablierten Sendermarken werden sich weiter diversifiziert haben und Zielgruppenprogramme anbieten. Die relative Nutzung (Reichweite) pro Sender wird abnehmen, aber durch eine „Bouquets – Strategie“ kompensiert werden.

TV, Online und Mobile werden weiter zusammenwachsen. Um die 70% der Haushalte besitzen Fernseher mit “SMART TV” – Funktionalitäten mit einem aktiven Rückkanal über das Internet. Pay-TV in allen erdenklichen Formen (also nicht nur Sky, sondern auch Maxdome, Hulu, Vudu, etc. pp.) in allen Variationen der Darreichung wird an Relevanz stark gewinnen. Die Menschen schauen was sie wollen und wann sie wollen.

Eine große Chance räume ich – nach dem Erfolg von Facebook – dem Social TV ein. Fernsehen verbindet und stiftet Themen und einen Rahmen. Social TV wird diese Funktionen kanalisieren.  Wenn 2018 rückkanalfähiges Fernsehen Realität ist, dann hat sich auch der GFK Panel überlebt und neue TV Währungen, aber auch neue interaktive Werbeformen, werden den Markt bestimmen. Ist man heute bereits in der Realität von „Media for Equity“ (http://heins.org/2011/10/13/wie-funktioniert-eigentlich-media-for-equity-m4e/) und „Media for Revenue-Share“ angekommen, so ist es nur noch ein kleiner Schritt, auf CPC-vergleichbare (ähnliche) Modelle umzuschwenken. Durch die hohe Emotionalität und teilweise auch Authentizität und Relevanz von TV Content sowie der Erfahrungen, die man bereits heute im DRTV – Bereich gesammelt hat, könnte ich mir sehr gut vorstellen, dass die TV Sender mit diesen Modellen langfristig nicht schlechter fahren – vielleicht sogar besser.  Diese Prognose ist deutlich optimistischer als mein 2004er Outlook – und das mit gutem Grund. Pro7Sat1 und RTL, aber auch Sender wie Sport 1, entwickeln sich zu regelrechten Innovationsmaschinen und überraschen beinahe monatlich mit neuen Entwicklungen und Deals die deutlich machen, dass man die Zeichen der Zeit erkannt hat. Anders ist es auch nicht zu erklären, dass selbst in Krisenzeiten – zumindest von den beiden großen Sendergruppen – Rekordergebnisse eingespielt werden.

Online-Markt…

…oder soll ich Facebook sagen? Ich lehne mich mal ganz weit aus dem Fenster. 2018 ist Facebook das Betriebssystem / die Plattform des Internets und Google wird ein echtes Problem haben oder primär als App auf FB laufen (just kidding). Facebook bietet bereits heute alles, was man als Nutzer und Anbieter braucht. Die Anzahl der Anbieter, die Ihre Angebote, Dienstleistungen und Applikationen nur noch auf Facebook veröffentlichen, nimmt täglich zu. Facebook hat eine eigene Währung (Facebook Credits, http://www.facebook.com/credits/), eine kritische Masse und tiefe Benutzerprofile. Und ob es dem deutschen Datenschutz nun gefallen mag oder nicht, die Leute wollen zeigen wer sie sind und ihre privaten Daten veröffentlichen oder aber zumindest im Netzwerk teilen. Da  nützt auch kein Jammern und Zetern. Am Ende obsiegt, so wie eigentlich immer, wenn auch nach viel hin und her, die normative Kraft des Faktischen.

Diskutieren die Rechteinhaber wie Verlage und Sender heute noch mit Google, wird diese Diskussion künftig mit Facebook zu führen sein. Und es wird Lösungen geben.

Was allerdings in diesem Szenario schlimm sein wird, ist die Rolle der heutigen Vermarkter. Wenn 2018 vielleicht 80% aller Transaktionen über Facebook getätigt werden, dann wird der Markt für die etablierten Online-Vermarkter deutlich kleiner. Mit einer starken Konsolidierung ist zu rechnen. Allerdings wird im selben Atemzug die Anzahl der Spezialagenturen für Social Media erheblich zunehmen. Für alle „e-Commerce Anbieter“  ist diese Welt allerdings hervorragend, da man sich nur noch auf eine Schnittstelle für Marketing und Transaktionen einrichten muss.

Wie angesprochen, glaube ich an den Durchbruch von Social TV. Google kanalisiert heute nur den Suchtraffic – Facebook stiftet die notwenige Plattform. In Summe bin ich mir sicher, dass der Markt weiter wachsen wird. Selbst wenn ich mit meiner Facebook-Prognose falsch liegen sollte. Es gibt einfach keinen plausiblen Grund, warum das Wachstum rückläufig sein sollte. Die Anzahl der Nutzer steigt. Die Anzahl der Angebote steigt. Die Technik wird immer besser. Die Interfaces immer einfacher. Sollten wir von der angesprochenen Weltwirtschaftskrise verschont bleiben, dann geht es hier weiter bergauf.

Mobile – Markt

Da haben wie sie endlich – die Eierlegendewollmichsau.  Für mich stehen Handy und “Tablet PC” als Kulminationspunkte dieser – ACHTUNG BUZZWORD – konvergenten Welt (Ja, er hat es tatsächlich gesagt und auch so gemeint ) fest. Bereits nach dem diesjährigen Weihnachtsgeschäft wird ca. jeder zweite deutsche Haushalt über ein Smartphone verfügen. Früher habe ich immer gesagt: „Gebt mir ein Telefon, einen Rechner und eine Internetverbindung und ich kann arbeiten – egal wo und wann. Meine Daten habe ich sowieso schon in der Cloud.“  Heute brauche ich theoretisch nur noch mein Smartphone (…und eine latente masochistische Veranlagung). 2018 – also in ca. 4 Handy-Generationen – ist dieser Punkt erreicht und zwar in einer massenkompatiblen Form.  Alles was ich für Print, TV und Online vorausgesagt habe, wird auf dem mobilen Endgerät massenmarktfähig sein. Was wir heute im Bereich der Apps für IOS und Android sehen, ist allenfalls nur die Ouvertüre für die große Oper.

Der Markt wird explodieren.

Soweit  – so gut. Schauen wir uns also im November 2018 an, wie nahe ich der Realität gekommen bin

//cheers Christian Heins