Moin, moin und willkommen auf meinem Blog! Schön Sie kennenzulernen – oder ebenso schön Dich wiederzusehen! Mehr als acht Jahre habe ich nun überlegt, was man auf seiner eigenen Firmenseite so alles posten kann. Acht Jahre und viele Versuche später bin ich der Meinung, dass es sich nicht mehr lohnt der Welt mitzuteilen, dass man es besser, einfacher, schneller und billiger hinbekommen könnte. Das schreiben ja schließlich alle. Wenn aber alle es besser wissen als die, die es offensichtlich falsch machen, dann dürfte eigentlich nichts mehr funktionieren – oder Unternehmen sollten auf Mitarbeiter künftig verzichten und den Laden von Beratern schmeißen lassen. Vor einer solchen Welt hätte ich Angst! Vergessen wir also mal für einen Moment diesen Teil. Wer mich nicht kennt und sich interessiert (oder wer mich kennt und es nicht weiß), kann sich im Bereich „about iTV“ oder „about me“ informieren. Mehr Eigenwerbung wird man hier nicht finden. Wozu dann diese Seite? Gute Frage! Ich möchte mit diesem Blog auf Themen eingehen, die sich mit meinem Arbeitsumfeld (Medien) überschneiden. Dies ist im einfachsten Fall ein kleiner Link oder im besten Fall ein fundierter Kommentar, je nach meiner subjektiven Einschätzung der Relevanz und meiner verfügbaren Zeit.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen/Euch viel Spaß beim Lesen,

Christian Heins

Das Spiel mit dem Glück

Casino, Sportwetten, Poker und Lotto. Was geht in Deutschland? Was nicht? Wie ist die Prognose für 2012 – wenn sich der Markt „öffnet“. Wie kam es überhaupt zu dieser verfahrenen Situation? Wer kocht welches Süppchen? Alles Fragen, die ich an dieser Stelle einmal – rechtlich unverbindlich – zusammenfassen möchte.

Ein wichtiger Bestandteil meiner Beratungstätigkeit in den letzten Jahren ist zunehmend der Glücksspielmarkt geworden. Ich bin ein Zahlenmensch und glaube an die Messbarkeit von Geschäftsmodellen, die sich in Tools wie Excel (oder zumindest einem Taschenrechner) darstellen und berechnen lassen. Wenn ich eines gelernt habe: „Die Jurisdiktion ist keine exakte Wissenschaft, sondern ein gleitender Prozess der Meinungsbildung. Sicher ist nur eins – Rechtsauffassungen ändern sich!“

Wie plant man aber ein Geschäftsmodell in einem nicht wirklich greifbaren Optionsraum? Unabhängig von dem eigentlichen Businesscase, ist das Geschäft in Deutschland eigentlich fast unberechenbar geworden, wenn man nicht bereit ist ehebliche Risiken einzugehen oder selbst ein Experte in den relevanten Rechtsfragen (geworden) ist – quasi ein Fachjurist durch „Training on the Job“! (Anmerkung: Ich bin natürlich kein Jurist und biete auch keine juristische Beratung an. Dies kann, darf und tue ich nicht. Ich betrachte mich dennoch als interessierter und gut informierter Laie. Alle Aussagen in diesem Artikel bringen also nur meine persönlichen Meinungen und Ansichten zum Ausdruck.)

Bevor man sich über mögliche künftige Entwicklungen auslassen sollte, ist es sehr hilfreich zunächst einmal eine Standortbestimmung vorzunehmen. Das Glücksspielmonopol in Deutschland wird zurzeit (noch bis mindestens zum 31.12.2011) durch den sogenannten Glücksspiel Staatsvertrag (GlüStV) aus dem Jahre 2008 geregelt. Selbst darüber darf man geteilter Meinung sein, da es im September 2010 ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) gegeben hat, der diesen GlüStV als nicht europarechtskonform bewertet und eine umgehende Novellierung von Deutschland gefordert hat. Dazu allerdings später mehr. Das Thema ist nicht einfach.

Zurück zum 2008er Glücksspiel Staatsvertrag (http://www.betpedia.de/Gluecksspielstaatsvertrag.pdf). In der Präambel desselbigen lesen wir:

„Ziele des Staatsvertrages sind:

1. das Entstehen von Glücksspielsucht und Wettsucht zu verhindern und die Voraussetzungen für eine wirksame Suchtbekämpfung zu schaffen, 
2. das Glücksspielangebot zu begrenzen und den natürlichen Spieltrieb der Bevölkerung in geordnete und überwachte Bahnen zu lenken, insbesondere ein Ausweichen auf nicht erlaubte Glücksspiele zu verhindern,
3. den Jugend- und den Spielerschutz zu gewährleisten,
4. sicherzustellen, dass Glücksspiele ordnungsgemäß durchgeführt, die Spieler vor betrügerischen Machenschaften geschützt und die mit Glücksspielen verbundene Folge- und Begleitkriminalität abgewehrt werden.“

Hört sich spontan gar nicht schlecht an, oder? Der Staat macht sich Sorgen um seine mündigen Bürger und will diese vor Ungemach in Form von Spielsucht, Betrug und der Verführung Jugendlicher zum Spielen schützen. Zur Erreichung dieser Ziele, sieht die Bundesrepublik Deutschland ein Monopol als einziges wirksames Mittel. Als Demokrat könnte ich sagen, dass es mir nicht gefällt, dass der Staat derart in meine persönliche Freiheiten hineinregiert – aber, die Regierungen dieser Bundesländer sind alle legitim vom Volk gewählt, also ist dieser Vertrag wie eine Straßenverkehrsordnung, als “notwendiges Übel” anzuerkennen. (Just my two cents )

Aber ist das wirklich so? Und warum wird dieser Vertrag dann vom EuGH als unwirksam angesehen, wenn eigentlich „alles in Butter“ ist? Die Ziele hören sich doch ehrenwert an?

Gehen wir also die Punkte der Präambel Punkt für Punkt durch.

1. Suchtprävention: Staatliches Lotto, Sportwetten bei Oddset, genehmigte Lotterien, aber anscheinend auch Spielautomaten und Pferdewetten machen nicht süchtig, weil staatlich kontrolliert. All diese Glücksspiele sind legal und im GlüStV (bzw. in der Spielverordnung/SpielV [http://www.gesetze-im-internet.de/spielv/index.html], in der  Gewerbeordnung/GewO [http://dejure.org/gesetze/GewO] oder auch im Rennwett- und Lotteriegesetz/RennwLottG [http://www.gesetze-im-internet.de/rennwlottg/index.html]) geregelt.  Ich erhebe keinerlei Anspruch, dass ich alle Quellen für Gesetze und Verordnungen genannt habe – es wird aber deutlich, dass der GlüStV anscheinend nicht ausreicht, sondern neben dem im GlüStV geregelten Monopol diverse Ausnahmeregeln gelten. Der relevante Punkt ist aber ein anderer. Was macht den Staat glauben, dass ein deutsches Lotto-Produkt nicht süchtig macht, aber vergleichbare europäische Produkte sehr wohl? Warum ist Wetten bei Oddset – dem staatlichen Wettanbieter -  harmlos, aber bei den großen internationalen Anbietern nicht? Wieso sollte ein Daddelautomat in einer deutschen Spielhalle nicht süchtig machen, aber derselbe Automat als Handy-Applikation doch? Und warum darf ich Pferdewetten bewerben, aber nicht Sportwetten? Das – meine Damen und Herren – versteht niemand. Somit ist das Ziel der Suchtprävention, auch im Angesicht der Ausnahmeregeln für Pferdewetten und Automatenspiele, mehr als fraglich.
2. Begrenzung und Verhinderung illegalen Glücksspiels: Ein illegales Glücksspiel liegt vor, wenn dieses nicht im Rahmen der o.g. Gesetze und Verordnung geregelt worden ist. Wie kann es dann sein, dass z.B. Oddset gerade einmal – je nach Marktstudie – drei bis sieben Prozent der Wetteinnahmen realisiert? Mehr als 90%, viele Milliarden Euro, werden jedes Jahr illegal über „grau“ operierende Angebote umgesetzt. Wenn das legale Angebot nicht mal 10% des Marktes auffängt, wo findet dann die wirksame Begrenzung und Verhinderung statt? Oder – wie kann es sein, dass ein bekanntes Unternehmen im Bereich der Lottovermittlung im Internet, nachdem in dem 2008er GlüStV der gewerbliche Internetvertrieb von Lotto untersagt worden ist, im Ausland von Rekordjahr zu Rekordjahr eilt? Würde man beim Thema Spielsuchtprävention auf Grundlage unzähliger (teilweise auch sehr umstrittener) Studien noch streiten können, so sind doch diese beiden Beispiele ein eindeutiges Indiz, dass der Staat nicht in der Lage ist, seine monopolistische Rechtsposition durchzusetzen. Die Verhinderung des illegalen Glücksspiels ist definitiv nicht erreicht worden.
3. Jugend- und Spielerschutz: Im Thema Spielerschutz hat der Staat meiner Meinung nach seine Ziele nicht erreicht, da dieser für mich die Schnittmenge aus der Spielsuchtprävention und der Verhinderung von illegalem Glücksspiel darstellt. Wo die Spielsuchtprävention nicht greift und das illegale Glücksspiel gedeiht, kann nicht gleichzeitig der Spielerschutz erfolgreich sein. Der Jugendschutz funktioniert wahrscheinlich sogar. Dies liegt aber daran, dass sowohl die legalen Angebote, als auch ein Großteil der (in Deutschland) illegalen Angebote, diesen konsequent umsetzen. Ich würde an dieser Stelle von einer bestenfalls 50%tigen Zielerreichung sprechen wollen.
4. Ordnungsgemäße Durchführung und Verhinderung von Begleitkriminalität: Dass die staatlich autorisierten Angebote ordnungsgemäß durchgeführt werden – davon ist auszugehen. Dass dies aber auch für die meisten illegalen Angebote gilt, ist auch richtig. Warum? Nun ja, dass was ich hier die ganze Zeit als illegal bezeichne, ist in den allermeisten Fällen ein Angebot, welches in einem anderen EU-Mitgliedsland (Malta, Gibraltar, Frankreich, Italien, u.a.) legal lizensiert worden ist. Wenn unser gemeinsames Verständnis von Europa ist, dass wir es mit ehrbaren Partnern zu tun haben und nicht mit sprichwörtlichen „Bananenrepubliken“, dann ist davon auszugehen, dass diese Länder bei der Lizenzvergabe auch kein Interesse an nicht ordnungsgemäß durchgeführten Spielen und Begleitkriminalität haben. Conclusio daraus ist, dass die Angebote ordnungsgemäß durchgeführt werden, wenn auch nicht im eigentlichen Sinne des GlüStV. Inwieweit die Begleitkriminalität (z.B. Geldwäsche) wirksam eingedämmt worden ist, vermag ich nicht zu sagen. Wenn allerdings wesentliche Anteile des Glücksspiels außerhalb der Verordnungen und Gesetze stattfinden, so möchte ich an dieser Stelle anmerken, dass das deutsche Strafgesetzbuch (StGB) im Paragraph 285 jedem Bürger eine Haftstrafe von bis zu sechs Monaten androht, wenn dieser an nicht legalen Angeboten wie Auslandslotterien teilnimmt. Erlauben Sie mir den Kommentar: Somit kriminalisiert dieses Gesetz mindestens neun von zehn Sportwettkunden und zwar nur, weil dieser GlüStV nicht in der Lage ist, weite Teile seiner eigenen Zielsetzung zu erfüllen. Quasi entstehen begleitend zu diesem Gesetz viele neue Kriminelle . Auch eine Form von Begleitkriminalität.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass wesentliche Ziele des GlüStV nicht erreicht worden sind.

Warum hält der Staat nun aber so vehement an einem nicht einwandfrei funktionierenden Gesetz fest, zumal der EuGH ein eindeutiges Urteil gefällt hat?

Bevor ich mich auf Spekulationen über das „wieso“ einlasse, schauen wir uns doch lieber einmal den wichtigsten Punkt aus der Urteilsbegründung des EuGH aus dem September 2010 an.

“Mit dem im Rahmen der Organisation von Sportwetten und Lotterien in Deutschland errichteten staatlichen Monopol wird das Ziel der Bekämpfung der mit Glücksspielen verbundenen Gefahren nicht in kohärenter und systematischer Weise verfolgt.”

Tja, der Fisch stinkt vom Kopfe her! Es ist eigentlich total egal, was in den einzelnen Paragraphen des GlüStV steht. Die Ziele wurden in der Präambel definiert und nicht erreicht. Außerdem besteht durch die Ausnahmeregeln auch noch eine Inkohärenz zwischen dem GlüStV, der GewO und der SpielV.

Wichtig ist aber, dass es falsch ist anzunehmen, dass damit das deutsche Glücksspielmonopol automatisch nicht mehr durchsetzbar wäre. Allerdings verlangt das EuGH Urteil entweder die Errichtung eines knallharten Monopols zur Erreichung der Spielsuchtprävention (das hat sogar schon der deutsche Bundesgerichtshof, BGH, 2006 geurteilt) oder die Öffnung des Marktes, damit die sogenannte europäische Dienstleistungsfreiheit wie vorgesehen auch umgesetzt werden kann. “Halbschwanger” geht nun mal nicht.

Als Konsequenz aus diesem Urteil, begannen nun die Länder 2010 die Arbeit an einem neuen Staatsvertrag. Alle Länder? Nein, ein kleines Bundesland im äußersten Norden dieser Republik hatte da eigene Pläne. Relativ schnell zeichnete sich ab, dass ein Großteil der Bundesländer nur marginale Korrekturen am vorhandenen GlüStV vornehmen wollten, wo hingegen Schleswig-Holstein die totale – aber kontrollierte – Marktöffnung bevorzugte.

Ein kleiner Exkurs muss an dieser Stelle schnell noch einmal sein, damit die weiteren Ereignisse auch klar werden – respektive, die Positionen von gewissen politischen Strömungen nur noch deutlicher werden.

Glauben wir wirklich, dass es bei dem 2008er Staatsvertrag nur um die Erreichung der vier ehrbaren Ziele aus der Präambel desselbigen ging? Wir reden hier von vielen Milliarden Euro Umsatz. Wir reden hier vor allen Dingen auch von Steuereinnahmen. In der Regel nimmt der Staat 16,67% von jedem Euro Umsatz als Steuer ein, die – zusammen mit den Überschüssen aus den Spielen – zu einem wesentlichen Teil in die Sport- und Kulturförderung fließen. Seit 2008, mit Einführung des neuen GlüStV und dem gleichzeitigen Verbot der Internetwerbung, sprudeln die Einnahmen aber nicht mehr so reichlich. Im Gegenteil. Es gibt einen klar rückläufigen Trend von (je nach Studie) 20 – 30%. Niemand glaubt dabei allerdings, dass die Deutschen weniger spielen. Die Deutschen spielen halt nur woanders! Und zwar im Internet. Nun, da im GlüStV nichts über die fiskalische Einnahmenoptimierung zu lesen ist, dann ist dieses Thema möglicherweise auch nicht relevant?  Was glauben Sie, wie Herr Seehofer als Ministerpräsident von Bayern auf die Pläne Schleswig-Holsteins reagiert hat, eine Marktöffnung vorzunehmen?

Seehofer schrieb in einem Brief an Carstensen: «Dir ist sicher bewusst, dass das Glücksspielwesen von erheblicher fiskalischer Bedeutung für die Länder ist.» Gleichzeitig verwies er auf die angespannte Haushaltslage des Küstenlandes: «Gerade das Land Schleswig-Holstein war in der Vergangenheit auf die Wahrung seiner fiskalischen Interessen bedacht.» Bislang sei ihm «kein schlüssiges Modell zur Neuordnung des Glücksspielsektors auf Konzessionsbasis bekannt, das die Vorgaben des Bundesverfassungsgerichts einhält und gleichzeitig eine effiziente Besteuerung sicherstellt», betonte Bayerns Ministerpräsident.

Dies ist, dass mit Abstand ehrlichste – aber leider wenig beachtete – Zeugnis des wahren Geistes der gesamten Diskussion um das deutsche Glücksspielwesen. Es geht höchstens am Rande um die Spielsuchtprävention. Es geht um Geld. Viel Geld. Es geht aber auch um den Schutz von eigenen Pfründen. So hat man sich mutmaßlich mit dem Internetvertriebsverbot nur deswegen ins eigene Fleisch geschnitten, weil die lokalen staatlichen Lottovertriebsgesellschaften (in Bayern gibt es 32) unter den privaten Vermittlern gelitten haben. Die oberste Führungsriege dieser Gesellschaften setzt sich in nahezu allen Bundesländern zumeist aus verdienten Parteisoldaten und Funktionären zusammen, die faktisch als selbständige Handelsvertreter agieren und über Provisionen entlohnt werden. Obwohl in diesem monopolisierten und weitestgehend automatisierten Markt, kaum (keine) Vertriebsleistung zu erbringen ist, betrug im Jahre 2007/8 die durchschnittliche Provision in Bayern 500.000 EUR pro Versorgungsposten. Ein Schelm wer Böses dabei denkt.

(http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-75638306.html, http://www.orh.bayern.de/archiv/jahresbericht-2007/wirtschaftlichkeit/351.html?task=view)

Am Rande sei in diesem Zusammenhang nur noch der Vollständigkeit halber erwähnt, dass der mutmaßliche Grund von Nordrheinwestfahlen und Baden-Württemberg gegen eine Öffnung des Marktes zu sein,  genauso wenig mit den eigentlichen Zielen des GlüStV zu tun hat, wie bei den anderen Ländern, da hier die großen Lottogesellschaften ihren Stammsitz haben und es neben den Steuereinnahmen auch um die Arbeitsplätze geht.

Kommen wir nun aber zurück zu den beiden Strömungen, die maßgeblich das Geschehen in Deutschland im Jahre 2012 beeinflussen werden. Auf der einen Seite haben wir also Schleswig-Holstein, die im September diesen Jahres ein eigenes Glücksspielgesetz (GlüG) auf den Weg gebracht haben. (http://www.schleswig-holstein.de/Portal/DE/Startseite/ArchivPolitik/110916_GluecksspielFragen.html) Dieses Gesetz tritt 2012 als Ersatz zum GlüStV in Kraft und öffnet den Markt kontrolliert auch für private Anbieter. Das EuGH hat sich diesem Gesetz gegenüber bereits wohlwollend geäußert. Soweit so gut.

Auf der Gegenseite haben wir den sogenannten „E15 – Entwurf“ der anderen 15 Bundesländer. Sie erinnern sich – halbschwanger geht nicht. Trotzdem versucht man die „Quadratur des Kreises“ und kocht ein Süppchen aus ein bisschen Monopol hier und einer Prise Marktöffnung dort. Das Ergebnis war mehr als vorhersehbar. Die EU erteilte diesem ersten Entwurf eine Absage, da dieser weder kohärent noch in seinen Öffnungsbemühungen glaubwürdig war. So sollte als einziges Glücksspiel mit vielen Einschränkungen nur die Sportwette erlaubt werden (Warum nicht auch Poker?). Dann aber nur mit sieben Lizenzen (Warum nicht 3 oder 30?). Die Besteuerung sollte wie bei Lotto auf den Umsatz mit 16,67% erfolgen, obwohl die Rohertragsmarge im Online-Wettgeschäft bei 7 – 11% liegt. (Da müsste man als Anbieter also noch Geld mitbringen) Die Einsätze sollten auf 750,- EUR beschränkt werden (Warum gerade 750,- EUR?). Und Werbung dürfte zwar im Stadion, auf Sportveranstaltungen auf Banden und Trikots gemacht werden, eingeschränkt aber nur im Fernsehen und schon gar nicht im Umfeld von Sportsendungen. Natürlich sollte auch das Automatenspiel erst mal weitermachen dürfen.

Ich kann mir lebhaft vorstellen, wie die Lobbyisten der Bundesliga-Vereine, des Deutschen Olympischen Sport Bund (DOSB) und der Glücksspiel-Industrie dumm aus der Wäsche geguckt haben, als sie letztendlich verstanden haben, was für einen Quark die Herrschaften im E15-Gremium da angerührt haben.  Der Lottoblock und die Politiker wollten, dass mit der gleichen Besteuerung wie beim Lottowesen kein ernstzunehmender Wettbewerbsnachteil für die staatlichen Angebote entsteht, da auf Grund der illusorischen Steuerhöhe von privater Seite keine interessanten Wettquoten hätten angeboten werden können. Die Sport-Vereine und Verbände wollten die Werbeeinnahmen sowie die Fördergelder. Und die Glücksspiel-Industrie wollte eine deutsche Lizenz, damit man nicht mehr aus dem Graumarkt operieren müsste. Unter diesen Rahmenbedingungen würde allerding kein privater Wettanbieter eine Lizenz nehmen und somit gibt es keine zusätzliche Werbung und Fördergelder für die Vereine und keine Steuereinnahmen für den Staat – aber stattdessen eine Rüge von der EU. Prost Mahlzeit.

Nun liegt mittlerweile der E15 Entwurf 2.0 auf dem Tisch und wird diskutiert und wahrscheinlich auch Mitte Dezember 2012 verabschiedet. Es gibt diverse Änderungen, aber ob das ausreicht, da gibt es sehr unterschiedliche Meinungen. Die Lobbyisten der Bundesregierung werden wohl gerade zur Bestform auflaufen, damit die EU Deutschland in dieser Angelegenheit nicht noch einmal vorführt. Man wird sehen.

Im Mai nächsten Jahres gibt es Landtagswahlen in Schleswig-Holstein. Rot-Grün hat für den Fall eines Wahlsieges vorsorglich schon mal die Rückabwicklung des GlüG angekündigt. Ich bin da sehr skeptisch. Es gibt sehr viel Interesse seitens der Glücksspiel-Industrie an dieser Lizenz und auch an dem Standort Schleswig-Holstein. Außerdem werden die Einnahmen bis dahin entsprechend im Haushalt budgetiert sein. Wenn Rot-Grün kein tolles eigenes Konzept bringt, wie man diese geplanten Einnahmen kompensiert und sich gegen die sicher kommenden Schadensersatzansprüche der Lizenznehmer zur Wehr setzen will, dann bleibt alles wie jetzt beschlossen. Das größte Risiko besteht allerdings, wenn der E15 Druck auf Schleswig-Holstein zu groß wird und die Herren dort anfangen sich zu sorgen, wie es nach der Landtagswahl im Mai mit der eigenen (Partei-)Karriere so weitergehen soll und deswegen noch mal einknicken. 100%tige Sicherheit wird es da nicht geben. Wobei bis jetzt sieht es sehr gut aus, dass man sich weiter wacker hält. Um es klar zu sagen, das Schleswig-Holstein Modell ist eigentlich alternativlos, will man nicht ernsthaft – hat man auch schon längst wieder verworfen – flächendeckende Internetsperren einführen oder wahrscheinlich so an die vier Millionen Bundesbürger, die regelmäßig an diesen illegalen Glücksspielen teilnehmen,  tatsächlich rechtlich belangen. Außerdem wäre nach Sicht des EuGHs und des BGHs, nur ein konsequent umgesetztes Monopol als Alternative zulässig, dass nach jetzigen Erkenntnissen die Einnahmen aus staatlichem Glücksspiel weiter deutlich schrumpfen lassen würde und somit zwangsläufig die Sport- und Kulturverbände auf den Plan ruft. Die Gewerkschaften, die auch eindeutig in das Lager der Liberalisierungsgegner gezählt werden dürfen, hätten wenig Freude an einem solchen Szenario, da es auch so zu einer Reduzierung der Arbeitsplätze käme. Den Gewerkschaften ist es auch egal, dass bei einer Marktöffnung sicherlich neue Jobs entstünden, da diese dann in IT-lastigen Unternehmen angesiedelt wären, in denen die Gewerkschaften momentan – und wahrscheinlich auch künftig – keine „Schnitte“ sehen. Also lieber am Altbewährten festhalten und sich der Zukunft verschließen.

Wie ist also die Prognose für 2012? Bleibt sich der EuGH treu, dann kann dieser neue E15 Entwurf nur wieder abgelehnt werden, da die Änderungen nicht substantiell die Kohärenz verbessert haben. Wahrscheinlich kommt es wie in Frankreich zu einer Salamitaktik. Stück für Stück weicht man seine Monopolposition auf, bis man faktisch eine Marktöffnung hat. Baden-Württemberg hat unlängst auf eigene Faust erklärt, dass der aktuelle GlüStV seine Gültigkeit im eigenen Land bis Ende nächsten Jahres behalten soll. Ob das rechtlich zu verteidigen sein wird, bleibt abzuwarten. Dies kann aber in keinem Fall die Blaupause für die E15 Länder sein, da das EuGH Urteil in dieser Frage sehr eindeutig gewesen ist. Selbst anarchistische Verhältnisse sind somit nicht auszuschließen, wenn kein gültiges Gesetz vorliegt.

Der Kriegsgewinnler könnte Schleswig-Holstein sein. Viele private Glücksspielunternehmen planen, dort zumindest Niederlassungen zu eröffnen. Die Hoffnung ist, dass sich das GlüG auch deutschlandweit verteidigen lässt, da man sich auf ein gültiges Ländergesetz berufen kann. Ähnliches wurde auch von der Landesregierung in Schleswig-Holstein in Aussicht gestellt. Auch hier wird erst die Zukunft zeigen, wie die anderen Bundesländer mit einem solchen innerdeutschen  Wettbewerb umgehen werden. Sicher ist, dass die Gerichte und die Anwälte einiges zu klären haben werden.

Sieht man von Glücksspielen wie Sportwetten, Online-Casino und Poker ab, so ist das wahrscheinlichste Szenario, dass man im Laufe des Jahres 2012 in ganz Deutschland wieder Lotto und Lotterien über das Internet wird vermarkten dürfen.

Wenn wiedererwartend der E15 Entwurf Zustimmung bei der EU finden sollte, dann wird es trotzdem nichts mit mehr Steuer- und Werbeeinnahmen, da die Glücksspiel-Unternehmen im Rahmen ihrer Lizenz nicht befugt sein dürften, den Spielern andere Spiele wie Poker oder Casino im Cross-Selling anzubieten. Die sogenannte Spielerentwicklung ist extrem gehemmt und damit gehen die Businesspläne nicht auf. Wie auch? Eine Sportwette mit vielleicht durchschnittlich 8% Marge auf den Umsatz, führt 5% auf den Umsatz an Steuern ab. Dann bleiben 3% für den Overhead, die Abwicklung und das Marketing. Da ist kein Platz mehr für großartige Werbegelder. Würde man eine solche Lizenz nicht nehmen, dann könnte man den Spieler voll entwickeln und würde gleichzeitig eine extrem niedrige Steuer „Off-Shore“ entrichten. Angesichts der Tatsache, dass viele dieser privaten Glücksspielunternehmen an der Börse gelistet sind, steht eine Zustimmung der Aktionäre nicht zu befürchten, hat sich doch die bisherige Praxis bei der Bekämpfung von illegalem Glücksspiel als „zahnloser Tiger“ erwiesen.

Einen nachhaltigen positiven Effekt auf die Steuereinnahmen, die Fördergelder für Sport und Kultur sowie den Arbeitsmarkt hätte meiner Meinung nach nur, eine bundeseinheitliche komplette und kontrollierte Öffnung des Marktes! Der Ball liegt im Spielfeld der politischen Klasse. Will man den mündigen Bürgern weiterhin das Märchen vom Glücksspiel-Monopol als Allheilmittel der drohenden Spielsucht-Epidemie verkaufen?  Oder stellt man sich der Wirklichkeit und gibt öffentlich zu, dass man die Gelder aus dem Glücksspiel braucht und will? Nur wenn die staatlichen und privaten Anbieter einen gemeinsamen Nenner finden, dann schafft man beides – sprudelnde Einnahmen und Spielsuchtprävention. Ich kenne eine Reihe von Unternehmen aus dem Ausland, die sich unter entsprechenden Rahmenbedingungen sofort in Deutschland ansiedeln würden. Sollte das nicht passieren, dann geht das aktuelle Possenspiel weiter. Ein Schritt nach vorne und zwei zurück.

Just my two cents,

Christian Heins

Was bringt die Zukunft?

Inspiriert durch mein Fundstück (http://heins.org/2011/11/08/fundstuck-ein-artikel-von-mir-aus-dem-jahr-2004-fur-die-wv/ ) aus dem Jahre 2004, wage ich nun einen weiteren Versuch mich mit Nostradamus zu messen – lag ich doch mit meinen Prognosen von vor sieben Jahren gar nicht so falsch.

Wohin entwickelt sich die Mediennutzung? Was passiert mit den Preismodellen? Wie stelle ich mir die Medienlandschaft 2018 vor?

Sollten wir nicht in einer Weltwirtschaftskrise erstickt sein  - was wir mal alle nicht hoffen wollen – dann gibt es durchaus ein paar Dinge, die man mit einer sehr hohen Eintrittswahrscheinlichkeit prognostizieren kann, da sich entsprechende Weichenstellungen bereits in den letzten Jahren klar abgezeichnet haben.

Print – Markt

Ich – als gelernter Verlagskaufmann – eröffne meine Gedankenspielereien mal mit dem Bereich Print. Persönlich bin ich nach wie vor ein glühender Anhänger des gedruckten Wortes. Ich liebe die Haptik von Zeitungen, Zeitschriften und Büchern. Und doch … hatte ich in den letzten Jahren noch eine Reihe von Fachzeitschriften wie die „Werben und Verkaufen“ (W&V, http://www.wuv.de/ ) oder „Horizont“ (http://www.horizont.net/ ) im Abo, so nutze ich seit bestimmt einem Jahr nur noch deren Internetangebote oder die entsprechenden Fach-Newsletter wie „Kressexpress“ (http://www.kress.de/ ), „Meedia“ (http://www.meedia.de/), „turi2“ (http://www.turi2.de/ ), “DWDL” (http://www.dwdl.de/home/ ) sowie eine ständig aktualisierte Anzahl von „Google-Alerts“, „RSS Feeds“ und „Facebook-Streams“. Erschreckendes Ergebnis: Ich fühle mich besser, schneller und umfangreicher informiert als jemals zuvor. Und zwar gratis.

So wie es mir geht – so geht es immer mehr Menschen in Deutschland. Die Welt dreht sich immer schneller. Die Informationsquellen nehmen stetig zu. Es gibt jede News quasi überall in Echtzeit. Warum soll ich 24 Stunden warten? Warum eine Woche oder einen Monat? Was interessieren mich Redaktionsschlüsse, Druckzeiten und Vertriebslogistik? Die Nachrichten liegen vor und sind sofort verfügbar. Die Folge daraus ist, dass vor allen Dingen lokale (aber auch überregionale) Zeitungen massiv an Abonnenten verlieren werden. Und zwar noch schneller als in der Vergangenheit, da die Verbreitung des Internets immer weiter zunimmt und die Technik so bedienerfreundlich wird, dass auch die „älteren“ Generationen Zugriff darauf bekommt. Für mich ist es nur logisch, dass die technische Innovation der Interfaces (also den alternativen Zugang zu Informationen/Content) den Churn/Aboschwund von dem demographischen Wandel entkoppeln wird. Damit spitzt sich der Kostendruck bei den Verlagen weiter enorm zu und die Abwärtsspirale aus Sparzwängen und Qualitätsverlust beschleunigt sich rapide. Davon betroffen werden sicherlich auch diverse Zeitschriften/Wochenmagazine sein. Am Ende wird sich der Markt sehr stark konsolidieren und nur die wirklich besten Angebote mit einem echten Mehrwert werden überleben.

Sinkende Auflage bedeutet auch ein Rückgang der Werbeerlöse. Da der „Shift“ von Print zu Online – zum Beispiel bei Axel Springer  - vorhersehbar ist, werden wir es sehr wahrscheinlich erleben, dass es eine neue intermediäre Reichweitenmessung geben wird und die Anzahl der hochwertigen redaktionellen „Free-Content“ Angebote deutlich abnimmt. Die erfolgreichen Verlage verdienen Ihr Geld 2018 “online” und “mobile” – wobei diese Grenze bereits heute kaum noch Sinn macht. Die (Micro-) Payments werden bis dahin wahrscheinlich deutlich vereinfacht sein. Jeder ISP (Internet Service Provider), jedes Mobilfunkunternehmen, jeder Kabelnetzbetreiber, Stromversorger und was auch immer – also jeder, der theoretisch und praktisch schon heute in der Lage ist eine Internetverbindung für einen Nutzer herzustellen und eine direkte Inkasso-Beziehung mit dem Konsumenten hat, wird ein Billing über die eigene Rechnungsschnittstelle  anbieten. Darüber hinaus wird die Verbreitung von Kreditkarten und Payment-Providern (PayPal, Moneybookers, etc. pp.) weiter zunehmen. Somit ist es infrastrukturell sichergestellt, dass die potentiellen Kunden mit einem Click auf den Webseiten der Verlage Content kaufen können und auch teilweise werden. Die Einnahmen aus der redaktionellen Inhaltevermarktung wird aber sicherlich nicht das Niveau erreichen, dass man heute, oder zumindest noch vor ein paar Jahren, mit dem Verkauf von Zeitungen und Zeitschriften erlösen konnte. Die Verlage haben das natürlich längst erkannt und bauen – nicht erst seit gestern – neue Erlösmodelle im e-Commerce auf die das Potential haben, die Mindereinnahmen zu kompensieren.  Trotzdem wird sich die Anzahl der Verlage und Printtitel deutlich reduzieren – sei es durch Insolvenzen oder Übernahmen.

Dies soll kein Abgesang auf die Branche sein. Im Gegenteil. Bereits heute zeigen Verlage wie Bertelsmann, Burda, Heinrich Bauer, Axel Springer, Conde Nast, Gruner und Jahr und viele andere, dass man über ausreichend Innovationskraft und Mut verfügt, sich den veränderten Realitäten zu stellen.

Wo es viel Schatten gibt – da ist auch viel Licht.

TV-Markt

Wenig Sorgen mache ich mir über den TV Markt. Hier lag ich schon mal falsch mit meiner Prognose, dass die Digitalisierung die etablierten Sender killt. Nun, die Digitalisierung ist auch noch nicht soweit fortgeschritten wie damals geplant und gedacht. Selbst wenn die analoge Verbreitung in 2018 endlich Geschichte sein wird, bleibt TV das „Lagerfeuer“ und der „Leuchtturm“ der Deutschen. Gelernt ist gelernt. Durch die höhere digitale Bandbreite wird die Sendequalität (HD, 3D) weiter zunehmen. Probleme wird es für Neueinsteiger geben. Der Markt in einer digitalen free2air TV-Welt auf Transponderplatz 768 ist nicht schön Die großen und etablierten Sendermarken werden sich weiter diversifiziert haben und Zielgruppenprogramme anbieten. Die relative Nutzung (Reichweite) pro Sender wird abnehmen, aber durch eine „Bouquets – Strategie“ kompensiert werden.

TV, Online und Mobile werden weiter zusammenwachsen. Um die 70% der Haushalte besitzen Fernseher mit “SMART TV” – Funktionalitäten mit einem aktiven Rückkanal über das Internet. Pay-TV in allen erdenklichen Formen (also nicht nur Sky, sondern auch Maxdome, Hulu, Vudu, etc. pp.) in allen Variationen der Darreichung wird an Relevanz stark gewinnen. Die Menschen schauen was sie wollen und wann sie wollen.

Eine große Chance räume ich – nach dem Erfolg von Facebook – dem Social TV ein. Fernsehen verbindet und stiftet Themen und einen Rahmen. Social TV wird diese Funktionen kanalisieren.  Wenn 2018 rückkanalfähiges Fernsehen Realität ist, dann hat sich auch der GFK Panel überlebt und neue TV Währungen, aber auch neue interaktive Werbeformen, werden den Markt bestimmen. Ist man heute bereits in der Realität von „Media for Equity“ (http://heins.org/2011/10/13/wie-funktioniert-eigentlich-media-for-equity-m4e/) und „Media for Revenue-Share“ angekommen, so ist es nur noch ein kleiner Schritt, auf CPC-vergleichbare (ähnliche) Modelle umzuschwenken. Durch die hohe Emotionalität und teilweise auch Authentizität und Relevanz von TV Content sowie der Erfahrungen, die man bereits heute im DRTV – Bereich gesammelt hat, könnte ich mir sehr gut vorstellen, dass die TV Sender mit diesen Modellen langfristig nicht schlechter fahren – vielleicht sogar besser.  Diese Prognose ist deutlich optimistischer als mein 2004er Outlook – und das mit gutem Grund. Pro7Sat1 und RTL, aber auch Sender wie Sport 1, entwickeln sich zu regelrechten Innovationsmaschinen und überraschen beinahe monatlich mit neuen Entwicklungen und Deals die deutlich machen, dass man die Zeichen der Zeit erkannt hat. Anders ist es auch nicht zu erklären, dass selbst in Krisenzeiten – zumindest von den beiden großen Sendergruppen – Rekordergebnisse eingespielt werden.

Online-Markt…

…oder soll ich Facebook sagen? Ich lehne mich mal ganz weit aus dem Fenster. 2018 ist Facebook das Betriebssystem / die Plattform des Internets und Google wird ein echtes Problem haben oder primär als App auf FB laufen (just kidding). Facebook bietet bereits heute alles, was man als Nutzer und Anbieter braucht. Die Anzahl der Anbieter, die Ihre Angebote, Dienstleistungen und Applikationen nur noch auf Facebook veröffentlichen, nimmt täglich zu. Facebook hat eine eigene Währung (Facebook Credits, http://www.facebook.com/credits/), eine kritische Masse und tiefe Benutzerprofile. Und ob es dem deutschen Datenschutz nun gefallen mag oder nicht, die Leute wollen zeigen wer sie sind und ihre privaten Daten veröffentlichen oder aber zumindest im Netzwerk teilen. Da  nützt auch kein Jammern und Zetern. Am Ende obsiegt, so wie eigentlich immer, wenn auch nach viel hin und her, die normative Kraft des Faktischen.

Diskutieren die Rechteinhaber wie Verlage und Sender heute noch mit Google, wird diese Diskussion künftig mit Facebook zu führen sein. Und es wird Lösungen geben.

Was allerdings in diesem Szenario schlimm sein wird, ist die Rolle der heutigen Vermarkter. Wenn 2018 vielleicht 80% aller Transaktionen über Facebook getätigt werden, dann wird der Markt für die etablierten Online-Vermarkter deutlich kleiner. Mit einer starken Konsolidierung ist zu rechnen. Allerdings wird im selben Atemzug die Anzahl der Spezialagenturen für Social Media erheblich zunehmen. Für alle „e-Commerce Anbieter“  ist diese Welt allerdings hervorragend, da man sich nur noch auf eine Schnittstelle für Marketing und Transaktionen einrichten muss.

Wie angesprochen, glaube ich an den Durchbruch von Social TV. Google kanalisiert heute nur den Suchtraffic – Facebook stiftet die notwenige Plattform. In Summe bin ich mir sicher, dass der Markt weiter wachsen wird. Selbst wenn ich mit meiner Facebook-Prognose falsch liegen sollte. Es gibt einfach keinen plausiblen Grund, warum das Wachstum rückläufig sein sollte. Die Anzahl der Nutzer steigt. Die Anzahl der Angebote steigt. Die Technik wird immer besser. Die Interfaces immer einfacher. Sollten wir von der angesprochenen Weltwirtschaftskrise verschont bleiben, dann geht es hier weiter bergauf.

Mobile – Markt

Da haben wie sie endlich – die Eierlegendewollmichsau.  Für mich stehen Handy und “Tablet PC” als Kulminationspunkte dieser – ACHTUNG BUZZWORD – konvergenten Welt (Ja, er hat es tatsächlich gesagt und auch so gemeint ) fest. Bereits nach dem diesjährigen Weihnachtsgeschäft wird ca. jeder zweite deutsche Haushalt über ein Smartphone verfügen. Früher habe ich immer gesagt: „Gebt mir ein Telefon, einen Rechner und eine Internetverbindung und ich kann arbeiten – egal wo und wann. Meine Daten habe ich sowieso schon in der Cloud.“  Heute brauche ich theoretisch nur noch mein Smartphone (…und eine latente masochistische Veranlagung). 2018 – also in ca. 4 Handy-Generationen – ist dieser Punkt erreicht und zwar in einer massenkompatiblen Form.  Alles was ich für Print, TV und Online vorausgesagt habe, wird auf dem mobilen Endgerät massenmarktfähig sein. Was wir heute im Bereich der Apps für IOS und Android sehen, ist allenfalls nur die Ouvertüre für die große Oper.

Der Markt wird explodieren.

Soweit  – so gut. Schauen wir uns also im November 2018 an, wie nahe ich der Realität gekommen bin

//cheers Christian Heins

Hier der Link zum Artikel: w&v_TV-Waehrungen_28.10.04

…rückwirkend betrachtet lag ich mit fast allem richtig. Ein Artikel über neue TV Währungen und die Veränderungen der TV – Medienlandschaft

Wie schon angekündigt (im Artikel über „Media for Equity“: http://heins.org/2011/10/13/wie-funktioniert-eigentlich-media-for-equity-m4e/ ), werde ich mich in diesem Artikel einmal näher mit den direkten und indirekten Effekten von TV Media am Beispiel von eCommerce Unternehmen befassen.

Grundsätzlich lassen sich, wie in fast jeder Werbeform, doch nirgends so deutlich wie bei TV Media, direkte und indirekte Marketingeffekte darstellen.

Direkte Effekte von TV Media

Definition: Unter direkten Effekten verstehen wir die unmittelbare Wirkung eines TV Werbemittels auf die Visits, Registrierungen und Sales in einem Zeitfenster ab Beginn der Werbemittel-Ausstrahlung (i.d.R. 5 – 10 Minuten vorher, da Einschaltpläne gewisse Unschärfen besitzen) bis ca. 15 – 30 Minuten nach Ausstrahlung.

Visits: hybrider Mediennutzung sei es gedankt, ist dies der schnellste messbare Indikator. Bereits wenige Sekunden nach Beginn der Werbemittelausbringung sollte dieser Wert deutlich (relativ zur gebuchten Reichweite) ansteigen, nach ca. 2 – 10 Minuten nach Ende der Ausstrahlung seinen Peak erreichen und danach wieder abflachen, bis nach ca. 15 – 30 Minuten die Angleichung an die Normal-Null-Linie stattgefunden hat. Wichtig: Eine Unterscheidung über die Herkunft (= Direct-Type-In und Suchmaschinen-Traffics innerhalb des Messzeitraums macht an dieser Stelle noch keinen Sinn. Die Bereinigung des Traffics, um den Normall-Null-Traffic allerdings sehr wohl)

Nimmt man einen TKP (in Deutschland für einen 30sekunden Spot) über alle Sender und über alle Zeitschienen (03-03) in der Zielgruppe 14+, dann kommt man nach GFK auf einen durchschnittlichen (brutto!) TKP von ca. 12,50 EUR.

Dieses vorweggenommen gelten folgende Faustformeln (Erfahrungen aus diversen iTV und auch BrandNewWorld Projekten):

• suboptimale Kampagnen benötigen zwischen 10 – 15 EUR Mediabrutto pro Visit (Beispiel: Spotkosten für einen 30sekünder 1.000,- EUR oder 80.000 Reichweite bei TKP 12,50 in der ZG 14+ = 67 – 100 Visits oder 0,08% – 0,13% der Reichweite (CTR). Jenseits der 15,- EUR wird es verdammt hart ein Geschäftsmodell zu finden, dass einen vernünftigen ROI produziert.)

• gute Kampagnen benötigen zwischen 8 – 10 EUR Mediabrutto pro Visit (Beispiel: Spotkosten 1.000,- EUR oder 80.000 Reichweite bei TKP 12,50 in der ZG 14+ = 100 – 125 Visits oder 0,13% – 0,15% der Reichweite)

• optimale Kampagnen benötigen zwischen 2 – 8 EUR Mediabrutto pro Visit (Beispiel: Spotkosten 1.000,- EUR oder 80.000 Reichweite bei TKP 12,50 in der ZG 14+ = 125 – 500 Visits oder 0,15% – 0,63% der Reichweite (CTR). Anmerkung: Einen Wert um die 2-3 Euro habe ich selbst auch nur zweimal gesehen. Alles unter 10,- EUR pro Visit ist echt OK.)
  

Anhand dieser Bandbreiten lassen sich schnell die Qualität der Umfelder und des Werbemittels beurteilen (Achtung: nur Frühindikation). Allerdings haben auch Parameter wie Relevanz des Produktes (General Interest vs. Special Interest), der sogenannte Saisonalitätsindex (Bewertet die Media bei der Preisgestaltung des Senders hinsichtlich der Werthaltigkeit derselbigen im Verlauf eines Jahres) etc. pp. einen sehr starken Einfluss (dies würde den Rahmen aber deutlich sprengen)

Ein Hinweis allerdings noch zum Thema TKP als Krücke zur Ermittlung der Reichweite: Dieser Umrechnungsfaktor funktioniert mathematisch nur halbwegs seriös bei Sendern mit einem Marktanteil von ca. 0,5% (besser 1%). (die theoretischen Grundlagen zum Aufbau des sogenannten „GFK Panels“ können auf Wunsch später hier einmal erläutert werden.)

Registrierungen: Der direkte Wert nach den Visits sind in den allermeisten Fällen die Konversionsraten (CR) von den Visits zu den Registrierungen.

• suboptimale Kampagnen erreichen Konversionsraten, die den normalen durchschnittlichen Konversionsraten des Google-Traffics entsprechen (also irgendwo je nach Angebot zwischen 1% – 4%) Bewegen sich die Raten unterhalb oder gerade so innerhalb dieser Bandbreiten, dann liegt eine deutliche Inkohärenz zwischen der Aussage des Werbemittels und den Inhalten oder der Benutzerfreundlichkeit (Optimierung für TV Traffic) der Seite vor. Im schlechtesten Fall ist dies aber auch ein Indiz für die Grenzen der Zielgruppenskalierung des Geschäftsmodells.

• gute Kampagnen erreichen Konversionsraten, die dem Faktor 1,5 – 2 der normalen durchschnittlichen Konversionsraten des Google-Traffics entsprechen.

• optimale Kampagnen liegen größer Faktor 2. Diese lassen sich i.d.R. aber nur durch Incentivierungen erreichen. (z.B. TV-Only-Offers, Zugaben, Rabatte, Boni)

Sales: die direkten Abverkäufe laufen in der Bewertung dann mehr oder weniger synchron zu den Registrierungen in Relation zu den Google-Konversionsraten.

Hier gibt es ggf. Abweichungen bei dem durchschnittlichen Baskets und der Lebensdauer (oder Wiederkaufsrate) eines Kunden, welche sich aber nur über einen längeren Zeitraum sicher feststellen lassen.

In der grundsätzlichen Erwartung sind TV Kunden im Umsatz geringer wertig, als puristische Onlinekunden, besitzen je nach Kampagnenalter eine unterdurchschnittliche Loyalität (Early Adopter vs. Überzeugungskunden) und zeichnen sich leider auch durch eine wenig robuste Bonität  aus. Begründen kann man dies durch Sinus Milieus Studien, die andere Aktivierungsraten im TV als im Internet zeigen. Kausal spielen aber auch die Werbeversprechen und die möglicherweise gebotenen Incentivierungen eine Rolle.

Die Effizienz der Kampagne wird pekuniär bemessen je nach Blickwinkel aus dem ROI:

• Sendersicht: DB1/2* / Bruttomedia >= ca. 30% (*oder einer vergleichbaren Kennziffer zur Ermittlung der Gewährungen eines veritablen Revenue Shares im Sinne des Geschäftsmodells)

• Kundensicht: DB 1/2 / Nettomedia >= 1* (*nachhaltig Sinn macht TV Media allerdings nur, wenn eine Vollkostendeckung erzielt werden kann)

Hinweis: Fortlaufende TV Kampagnen erfordern auch wechselnde Werbemittel. Egal wie generisch ein Spot konzipiert worden ist, auch dieser muss ständig optimiert und erweitert werden! (Kosten liegen bei einfachen grafischen Spots ohne komplizierte Animationen zwischen 2.500 – 5.000,- EUR, je nach Volumenabnahme auch günstiger; Spots mit echten Darstellen liegen eher zwischen 10.000 – 20.000,- EUR pro Spot inkl. Buy-Outs, nach oben gibt es keine Grenzen)

Indirekte Effekte von TV Media

Definition: Unter den indirekten Effekten von TV Media verstehen wir alle Effekte, die sich in Ihrer Wirkungsweise nicht innerhalb der Zeitachse der direkten Effekten darstellen lassen. Insbesondere sind hiermit gemeint: Branding, Kundenbindung/Kundenreaktivierung, SEO- und SEM-Effekte u.a. untergeordnete Effekte (z.B. PR, Syndizierung, Affiliate Marketing etc. pp.)

Branding: Dies ist mit Abstand der wichtigste indirekte Effekt von TV Media. Emotionale Aufladung eines Produktes respektive einer Marke, wie es im Internet nicht- oder nur teilweise möglich ist.

Deutliches Indiz für die Wirkung von Branding ist der Nachlauf-Traffic, der sich am einfachsten in der Frühindikation folgendermaßen beobachten und nachweisen lässt:

Beispiel: 4 Spots werden sonntags in der Zeit von 22:00 – 02:00 geschaltet (höchste TV Qualität zu einem akzeptablen TKP). Sollten die direkten Effekte auf eine gute bis optimale Kampagne hinweisen, dann wäre der erwartete Brandingeffekt, dass der Nachlauf-Traffic am Folgetag (Montag) in der Zeit von 07:00 – 14:00 um insgesamt ca. 20 – 30% des Wertes des direkten TV Traffics vom Sonntag erhöht sein wird im Vergleich zum Normal-Null-Traffic.

Dieser Effekt verstärkt sich mit dem Mediadruck und der Laufzeit der Kampagne. Ein wichtiger Wert sind die Durchschnittskontakte pro Seher (Kontakthäufigkeit, Penetration, Wahrscheinlichkeit; GRP). Je mehr Werbemittelkontakte, desto besser ist der Wiedererkennungswert zu dem Zeitpunkt, indem sich beim Konsumenten ein Bedarf entwickelt.

Conclusio daraus ist aber auch, dass Kunden, die auf Grundlage von geringen oder sogar einmaligen Werbemittekontakten, Zufallskäufer oder Early Adopter sind und auf lange Sicht keine planbare Größe für eine Kampagnensteuerung darstellen. (Gehirnwäsche braucht Zeit. )

Kundenbindung/Reaktivierung: Nachweisen in unterschiedlichen Fällen lässt sich die Wirkung bei der Reaktivierung von Kunden, die durch TV den Impuls einer erneuten Nutzung bekommen. Dieser Effekt macht sich also bei einer großen inaktiven Leadbasis bezahlt und wird i.d.R. durch direkte Reaktivierungsmaßnahmen (z.B. Newsletter) mit Bezug/Wiedererkennung der TV Kampagne genutzt.

SEO: TV ist und bleibt der Leuchtturm und das Lagerfeuer der Deutschen. Alles was im Fernsehen läuft wird diskutiert und produziert Backlinks, Social Media Content, Videocontent und PR. Stützt man diesen Effekt smart durch seine Kampagne, dann lässt sich hier ein sehr hoher Wertbeitrag erzielen. (Es kann aber auch furchtbar nach hinten losgehen )

SEM: (aber auch alle anderen Onlinewerbeformen) profitieren natürlich von TV Kampagnen. Der Suchmaschinen – Traffic  (lässt sich bei Google nachprüfen) für bestimmte Bekleidung, ist analog zu den TV Kampagnen eines bekannten Bekleidungs-eCommerce Unternehmen, um viele 1.000% (!!!)  gestiegen. TV macht den Markt und den günstigsten eCPC realisiert das Brand, dass den Markt treibt. So ist dieser Effekt sogar in doppelter Hinsicht positiv. (mehr Volumen/günstiger Preis/Differenzierung vom Wettbewerb)

Es hat noch niemand, ich eingeschlossen, alle indirekten Effekte von TV von e-Commerce Werbung untersucht. (Dies wäre sicherlich ein äußerst interessantes Promotions-Thema). Die Wechselwirkungen sind derart komplex und mit Fortdauer und Zusammenstellung des Media-Mix, kaum noch auseinander zu dividieren. (Jetzt sind wir ganz nah bei Henry Ford – der ja auch nicht wusste, welche 50% seiner Werbung, welche Wirkung erzielen)

Ein gut begründbares Bauchgefühl sagt aber, dass die indirekten Effekte sicherlich noch mal 20 – 50% in der Mittelfristbetrachtung bringen, die sich additiv zu den direkten Effekten verhalten.

Gerade weil diese Unschärfe im späteren Verlauf der Zeitachse immanent wird ist es wichtig, dass man rechtzeitig ein umfangreiches Tracking/Reporting einführt, dass möglichst viele Aspekte der TV Wirkung berücksichtigt, auch wenn es intern nicht ganz einfach ist einem Onlineverantwortlichen zu erklären, warum klar messbare Online-KPIs durch TV indirekt verwässert werden (oder worden sind).

So, dass soll es mal wieder gewesen sein für heute. Das nächste Mal schreibe ich den Beitrag zu den “CPx – Deals”.

Bis dahin,

//cheers Christian Heins

Da ich die letzten Tage extrem „unter Wasser“ war, kam ich leider nicht dazu meine Medientage 2011 Nachlese ( http://heins.org/2011/10/12/medientage-2011-%e2%80%93-hot-or-not/ ) zu verfassen.

Alleine dieser Umstand ist schon eine Indikation über die Relevanz dieser Veranstaltung. Kurzum: Keine Entzugserscheinungen. Nichts verpasst.

Qualitative Analyse im eigenen Netzwerk (Kontakte) über die Auswertung der Kommentare bei XING und Facebook hat ergeben, dass ca. 35 meiner Kontakte die Party erwähnt haben – diese sogar zumeist positiv und gerade mal ein Kommentar über die Inhalte der Medientage existiert.

Auch die Berichterstattung in den einschlägigen Medien hielt sich in (engen) Grenzen und beschränkte sich gerne auch mal auf Bildstrecken zu der „Nacht der Medien“.

Am Mittwochnachmittag und am Abend habe ich zusammen noch ca. 15 Mails, SMS oder Anrufe verzeichnet, die sich nach meiner Anwesenheit auf der Party erkundigt haben oder noch nach Eintrittskarten für diese gefragt haben. Alles so wie immer.

Fazit: Sollte sich die Veranstaltung im nächsten Jahr nicht grundsätzlich ändern, oder mit wirklich interessanten und relevanten Themen aufwarten können, dann werde ich auch weiterhin fernbleiben

In diesem Sinne,
„Party on!“

In dem Bereich – iTV ACADEMY – widme ich mich von Zeit zu Zeit einem Thema aus meinen Projekten, um es der interessierten Allgemeinheit zugänglich zu machen. Eines dieser Hype-Themen ist sicherlich „Media for Equity“ (M4E) oder auch auf Deutsch, der Tausch von Unternehmensanteilen gegen Werbung.

Eigentlich hört sich dieses Thema recht simpel an – doch wenn man etwas tiefer bohrt, dann kommt man recht schnell zu dem Ergebnis, dass diese einfache und naheliegende Idee so manche Klippe zu bezwingen hat, bevor man vom theoretischen Modell in die Praxis gelangt.

Wie kam es überhaupt zu der Idee? Um diese Frage zu beleuchten, muss man sich die zwei Blickwinkel des Themas bewusst machen. Was ist der Nutzen für Medienhäuser (Verlage, Sender, etc.) und welchen Mehrwert haben die Unternehmen?

Fangen wir also zunächst mit den Medienhäusern an. Die ersten deutschen “M4E-Konzepte” enstanden vor ca. fünf Jahren. Der deutsche Werbemarkt war in einer rezessiven Phase und mit Ausnahme von Onlinewerbung, befand man sich auf rasanter Talfahrt. Was tun? Frederic Westerberg und ich hatten zu dieser Zeit, wahrscheinlich mit als erstes,  die Idee, dass die Medienhäuser (in diesem konkreten Fall die TV Sender) ihre nichtverkauften Werbeplätze einsetzen sollten, um Anteile an Unternehmen zu erwerben. Der Vorteil dieser Variante der Nutzung von „unsold inventory“, gegenüber der Gewährung von hohen Rabatten oder CPx – Geschäften (CPO – cost per order, CPA – cost per acquistion, CPL – cost per lead, etc.: ich werde das Thema „CPx-Deals“ sicherlich später noch einmal in einem separaten Academy-Artikel aufgreifen) ist, dass man aus Mediensicht die Brutto-Netto-Schere (media yield) – also das Verhältnis von Bruttopreislistenpreis (Bruttomedia, GMV = gross media volume) zu Nettoertrag (auch ROI = return on invest) – nicht zu weit auseinanderdriften lässt, damit die klassischen Kunden – bei wieder ansteigender Werbekonjunktur – nicht an zu drastische Preissteigerungen gewöhnt werden müssen. Ein weiterer Grund ist natürlich auch, dass die meisten Medienhäuser an der Börse gelistet sind und somit besonders vorsichtig hinsichtlich des „shareholder values“ agieren. Aus dieser Sicht – die des „shareholder values“ – macht M4E sogar mehrfach Sinn:

1. Unternehmensanteile können in der Bewertung besser dargestellt werden, als variable Erlöse (CPx) oder hohe Rabatte, da nicht nur der gewandelte Nominalwert der Anteile aktiviert werden kann, sondern auch ein Abschlag auf den zu erwartenen Erlös im Falle des Exits. Damit kann man sich recht schnell sehr erquickliche Renditen errechnen.
2. Auf den Medienhäusern lastet ein enormer Diversifikationsdruck und damit auch Innovationsdruck, da die tradierten  Kerngeschäfte bei den etablierten offline Medien nahezu überall rückläufig sind. M4E kann, wenn es strategisch smart eingesetzt wird, katalytisch auf die Diversifikationsbemühungen wirken und einen schnellen Markteintritt in relevante Bereiche herbeiführen.
3. Am Ende entstehen aus den erfolgreichen M4E Projekten neue Werbekunden*, da diese Teile ihres Wachstums durch die gewährte Media erreicht haben und somit künftig – mit einer hohen Wahrscheinlichkeit – den klassischen Marketing-Kanal weiter bedienen werden (müssen).

*Anmerkung: Hier gibt es eine interessante Wechselwirkung. Auf der einen Seite, muss der M4E Deal den Unternehmenswert steigern und somit den Exit näher bringen – auf der anderen Seite sind diese Konditionen dann auch die Blaupause für spätere Werbekonditionen. Wirklich substantiell für beide Seiten ist ein M4E Geschäft nur, wenn auch nach Leistung der Media und/oder Exit diese profitabel weiter “gebucht” werden kann. Ansonsten ist das Wachstum für einen Käufer weniger wert, weil nicht reproduzierbar, da die Media späterhin nicht mehr rentabel genutzt werden kann. (Die Konditionen sind nicht verfügbar.) Das Medienhaus hat das Nachsehen, da es zu den benötigten Rabatten die Media nicht verkaufen will/kann. Beachtet man diese Wechselwirkung nicht, dann macht man am Ende nur ein Einmalgeschäft, dass mit Hinblick auf den benötigten Aufwand und dem vorhandenen Risiko sehr unausgewogen und nicht nachhaltig ist. (und vielleicht auch schädlich bei einer Exitbewertung)

Zusammenfassend kann man also sagen, dass M4E mutmaßlich weniger Einfluss auf den media yield – als andere Optionen – hat und in der Langfristbetrachtung einen Substanzgewinn für die Bewertung des Medienhauses erzeugen kann.

So die Theorie.

Wenn man sich den Blickwinkel der Unternehmen vergegenwärtigen möchte, dann muss man sich klar machen, dass wir hier i.d.R. nicht über etablierte Mittelständler oder börsendotierte Konzerne sprechen, sondern über junge Start-Ups aus dem e-Commerce. (Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel) Ein Start-Up kann man auf der Zeitachse relativ einfach nach dem Stand seiner Finanzierung und dem Reifegrad des Geschäftsmodells beurteilen. [Kurzer Exkurs: 1. Phase: Incubation/Seed (Gründung, Produktentwicklung), 2. Phase: Early Stage (Produktfertigstellung, Marketingtest, Proof of Concept), 3. Later Stage (Marketing Rollout, Internationalisierung, Wachstum), 4. Phase: Exit (Verkauf, Konsolidierung).] Early und Later Stage Unternehmen sehen sich nun mit der Herausforderung konfrontiert, dass sie ihr Marketing-Modell beweisen müssen. Dies erfolgt in den allermeisten Fällen online. Doch „oh weh“! Alle anderen Unternehmen fischen im exakt demselben Teich! Was nun? In den mittleren Phasen eines Unternehmens kann es noch zu keiner ausgeprägten Markenbildung gekommen sein. Deswegen kann man zwar immer noch die Online-Konversionen einwandfrei messen, hat allerdings kein wirksames Abgrenzungsmerkmal zum Wettbewerb, wodurch der Kampf um die besten Werbeplatzierung befeuert wird. Dieser wird in den allermeisten Fällen über den Preis (CPC = cost per click) entschieden.

Ich werde die „direkten“ und „indirekten“ Effekte von klassischer Werbung – am Beispiel TV – in einem späteren Artikel genauer beleuchten. Versprochen. ( http://heins.org/2011/11/07/itv-academy-direkte-und-indirekte-effekte-von-tv-media/ ) Festhalten sollte man aber, dass Online nur sehr unzulänglich für eine breite und nachhaltige Markenbildung geeignet ist.

Im Ergebnis streben diese Unternehmen also auch in die klassische Werbung, die aber hinsichtlich Ihrer Wirkungsweisen und Pricings nicht (immer) verstanden wird, da die Gründer (oftmals auch generationsbedingt) puristische Online-Experten sind. Schlimmer noch für die Gründer ist, dass dieser Marketingbeweis von den Investoren immer häufiger gefordert wird. (Beweis der Zielgruppenskalierbarkeit) Das Problem, das sich hieraus ergibt ist, dass man für die klassische Werbung Budgets aufstellen muss, aber kein oder nur minimales Know-How besitzt, um diese Budgets in Businessplänen abzubilden. M4E kann für solche Unternehmen sehr hilfreich sein, da man in seiner Rolle mehr als ein selbstverantwortlich buchender Kunde ist – nämlich ein (strategischer) Partner des Mediums, welches ein Eigeninteresse am Erfolg der Kampagne hat.

Zusammenfassend zum Unternehmensblickwinkel kann festgehalten werden, dass M4E die Erfolgsaussichten in den klassischen Medien steigert, da die fachspezifischen “Know-How” – Defizite durch das Partnermodell ausgeglichen werden.

Damit sollten die Gründe für das Modell und die Motivation der beiden Parteien hinreichend klargestellt worden sein. Schauen wir uns also an, wie so ein „Media for Equity“ Geschäft laufen kann.

Die erste Hürde – und für viele Deals auch die gleichfalls die letzte – ist die Festlegung des Unternehmenswertes in harten Euro und dazu – in Relation – die Bewertung der Media (Werbung). Ungeachtet der verschiedenen Möglichkeiten bei der Ermittlung eines Unternehmenswertes könnte sich folgendes Bierdeckel-Szenario ergeben:

Szenario A:

NewCo GmbH hat einen Wert von 1.000.000,- EUR und will eine Kampagne für 100.000,- EUR buchen. Der antizipierte Exiterlös liegt in 3 – 5 Jahren bei 5 Mio. EUR.

Medienhaus AG hat strategisches Interesse an NewCo GmbH und bietet M4E als Option.

Erste Idee:

Tausch 1:1. 10% Anteile = 100.000,- EUR Mediabrutto.

Bewertung:

Medienhaus AG: Top Deal! Die Media wird ohne Discount getauscht. Im Falle eines Erfolgs kapitalisiert man den Exiterlös, der (ohne weitere Verwässerung) 500.000,- EUR betragen würde. (ROI 500%)

NewCo GmbH: Flopp Deal! Würde die NewCo die Media regulär beziehen, dann würde man Discounts in Form von Mengen- und Malstaffeln sowie etwaiger Neukundenrabatte realisieren können, die in Summe (und je nach Medium und Werbeform) bis zu 60% ausmachen könnten.

Fazit: So wird es nicht kommen.

Zweite Idee:

Tausch 1:20. 0,5% Anteile = 100.000,- EUR Mediabrutto

Medienhaus AG: Flopp Deal! Die Media wird mit 95% rabattiert. Im Falle eines Erfolgs erlöst das Medienhaus nur 25.000,- EUR (ROI 25%)

NewCo GmbH: Top Deal! Ein solcher Rabatt, ist mit lauteren Mitteln nicht zu erzielen. Die Verwässerung der Investoren und Gründer ist marginal und es besteht Anlass zur (begründeten) Hoffnung, dass die Kampagne in sich auch noch Renditen abwirft – also profitabel ist.

Fazit: So wird es nicht kommen.

Diese Bierdeckelrechnung ist hilfreich, um die Dimensionen des Spielfeldes abzustecken. Die Wahrheit liegt also irgendwo zwischen einem Tauschverhältnis von 1:1 und 1:20. Wie kommt man nun weiter?

Man muss sich Gedanken machen, welche weiteren Einflussfaktoren Auswirkungen auf das Modell haben. Damit diese Überlegungen nicht ausufern, möchte ich als nächstes pro Partei nur die zwei wichtigsten Faktoren einführen:

Risikoabschlag: Wie wahrscheinlich ist der Exit? Der potentielle Exiterlös liefert die Indikation für die Höhe des antizipierten ROI des Medienhauses. In unserem Beispiel also 5.000.000,- EUR. Im Sinne einer Portfoliostrategie eines M4E – Investors könnten sich folgende Werte ergeben (Beispiel):

• Portfolio insgesamt: 10 Unternehmen mit 1 Mio. EUR NPV (net present value)

• Exit-Value: 5 Mio. EUR pro Unternehmen = 50 Mio. EUR

• Normalverteilung: 10% der Unternehmen erreichen den doppelten Exitwert; 20% erreichen den geplanten Exitwert;  30% erreichen 50% des Exitwertes; 40% schaffen es nicht zum Exit

• Portfoliowert bei Exit: 22.5 Mio. EUR

• Ergibt einen Risikoabschlag von 55%

Kampagnenertrag: Erinnern wir uns, der eigentliche Grund für das Unternehmen einen M4E – Deal zu verhandeln war, dass das Risiko einer selbstverantwortlichen Kampagnenbuchung nicht absehbar ist. Wäre das Risiko einzuschätzen, dann würde kaum ein Unternehmen versuchen einen M4E Deal zu machen, sondern lieber probieren den Preis der Media, an die Effizienz der Werbemittel anzupassen – also den Einkauf der Media zu optimieren und ggf. den Media-Mix zu verändern, sollte ein rentabler Erwerb nicht möglich sein. Gehen wir also mal davon aus, dass NewCo rentabel mit 70% Rabatt eine Kampagne fahren könnte (break even). Am Markt erzielbar sind aber nur 50%. Also ist das Delta 20%. Diese 20% (abzüglich der Verwässerung durch die Equity) stellen in diesem hypothetischen Fall für das Unternehmen, den tatsächlichen Vorteil zu Gunsten eines M4E Deals dar.

Bringen wir diese Einflussfaktoren mal in ein weiteres Szenario ein und schauen was passiert.

Szenario B:

NewCo GmbH hat einen Wert von 1.000.000,- EUR und will eine Kampagne für 100.000,- EUR buchen. Auf dem Markt wurde dem Unternehmen ein Discount von 50% angeboten – benötigt werden 70% zum “break even“. Der antizipierte Exiterlös liegt in 3 – 5 Jahren bei 5 Mio. EUR.

Medienhaus AG hat strategisches Interesse an NewCo GmbH und bietet M4E als Option. Allerdings bewertet das Medienhaus den Exiterlös – unter Berücksichtigung der Eintrittswahrscheinlichkeiten – mit einem Abschlag von 55% (= 2,25 Mio. EUR Exiterlös)

Erste Idee:

Tausch 1:2. 5% Anteile = 100.000,- EUR Mediabrutto.

Bewertung:

Medienhaus AG: Top Deal! Die Media wird mit 50% Discount getauscht. Im Falle eines Erfolgs kapitalisiert man den Exiterlös, der unter Berücksichtigung des Risikoabschlages (ohne weitere Verwässerung), 112.500,- EUR ausmachen würde. (ROI 112,5%)

NewCo GmbH: Flopp Deal! Die 50% Rabatt hätten (wahrscheinlich) auch ohne Abgabe von Equity realisiert werden können. Zur allen Überfluss ist die Media auch nicht profitabel, da man 70% Rabatt benötigt hätte.

Fazit: So wird es wahrscheinlich nicht kommen.

Zweite Idee:

Tausch 1:10. 1% Anteile = 100.000,- EUR Mediabrutto.

Bewertung:

Medienhaus AG: Flopp Deal! Die Media wird mit 90% Discount getauscht. Im Falle eines Erfolgs kapitalisiert man den Exiterlös, der unter Berücksichtigung des Risikoabschlages (ohne weitere Verwässerung), 22.500,- EUR ausmachen würde. (ROI 22,5%)

NewCo GmbH: Top Deal! Die 90% Rabatt liegen 20%punkte unterhalb der Vorgabe. Die Verwässerung ist marginal und die Kampagne läuft äußerst profitabel.

Fazit: So wird es wahrscheinlich nicht kommen.

Dritte Idee:

Tausch 1:4. 2,5% Anteile = 100.000,- EUR Mediabrutto.

Bewertung:

Medienhaus AG: OK Deal! Die Media wird mit 75% Discount getauscht. Im Falle eines Erfolgs kapitalisiert man den Exiterlös, der unter Berücksichtigung des Risikoabschlages (ohne weitere Verwässerung), 56.250,- EUR ausmachen würde. (ROI 56,25%) Die antizipierte Rendite liegt über dem Rabatt, den man einem Neukunden (wahrscheinlich) angesichts seines Status und Volumen zugebilligt hätte und deutlich jenseits dessen, was man über CPx-Deals hätte erreichen können.

NewCo GmbH: OK Deal! Die 75% Rabatt liegen 5%punkte unterhalb der Vorgabe. Die Verwässerung ist akzeptabel. Die Kampagne läuft profitabel.

Fazit: So wird könnte es kommen…

….tja wenn – wenn das Wörtchen “wenn” nicht wäre. Blicken wir kurz zurück. Mit einem Tauschverhältnis von 1:4  könnten alle Parteien – innerhalb dieses Beispiels – recht zufrieden sein. Jeder bekommt etwas und niemand alles. Das Ergebnis ist ausgewogen. Nur leider befindet sich dieses Unternehmen – mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit – gerade in einem mittleren Reifestadium und der Exit liegt noch in weiter Ferne. Wie lange reichen also die 100.000 EUR?

Hier genau liegt – hat man die erste Hürde genommen – „des Pudels Kern“. Sowohl das Unternehmen, als auch das Medienhaus, wissen nun genau um die Renditeaspekte einer gemeinsamen Kooperation. Das Unternehmen will nun logischerweise mehr Media. Grundsätzlich ist das Medienhaus auch bereit, diese im “M4E – Verfahren” zu gewähren. Genau jetzt schlägt das Schicksal, respektive die finanzmathematische Logik, mit aller Härte zurück.

Durch die Kampagne ist der Wert des Unternehmens (NPV = net present value) gestiegen – der reale Wert der Media und der potentielle Exiterlös aber nicht.

Schauen wir uns also mal an, was das für Folgekampagnen am Beispiel unseres Tauschverhältnisses von 1:4 bedeutet.

Szenario C:

NewCo GmbH hat nach der ersten Kampagne einen Wert von 1.100.00 EUR, der nun mit jeder Kampagne – von 100.000 EUR zu 75% Rabatt – um (hypothetische) 100.000 EUR steigen würde.

Medienhaus AG hat grundsätzlich Interesse, im “M4E-Verfahren” weiterzumachen.

1. Kampagne: NPV =1.100.000,- EUR; Tausch 1:4 = 2,3% Anteile = 100.000,- EUR Mediabrutto (ROI 51,75%)
2. Kampagne: NPV =1.200.000,- EUR; Tausch 1:4 = 2,1% Anteile = 100.000,- EUR Mediabrutto (ROI 46,87%)
3. Kampagne: NPV =1.300.000,- EUR; Tausch 1:4 = 1,92% Anteile = 100.000,- EUR Mediabrutto (ROI 43,27%)

Ich denke, dass das Problem deutlich wird. Die Grenznutzendegression für das Medienhaus ist massiv. Genauer betrachtet sogar noch dramatischer, als in diesem Beispiel, denn mit jeder neuen “M4E-Runde” verwässert sich das Medienhaus, um den Wert der gewährten Equity, selbst. Außerdem liegt der ROI ab der dritten Kampagne unter dem Schwellenwert der möglichen Erlöse durch klassische Vermarktung. Nun ist es ja so, dass tatsächlich keine Nachfrage zu dem Preispunkt nach der Media existiert, allerdings werden mit sinkendem ROI CPx-Modelle für das Medienhaus reizvoller. Die Attraktivität für den “media yield” sinkt in jedem Fall deutlich.

Also was nun? Das Unternehmen braucht die Media um zu wachsen. Das Medienhaus würde gerne weitermachen – kann aber nicht – weil der ROI unter dem Schwellenwert liegt. Davon ab kann man das Spiel auch nicht grenzenlos treiben, sonst würde das Medienhaus das Unternehmen irgendwann über Media mehrheitlich übernehmen oder eine sehr dominante Position erringen.

Die praktizierte Lösung sind Hybridmodelle aus „Media for Equity“ und “CPx – Modellen“. Die modellhafte Ausgestaltung aller möglichen Optionen ist schwierig. Sobald der ROI kleiner als der Schwellenwert liegt, müsste das Unternehmen das Delta, damit der Deal ausgewogen bleibt, kompensieren. Dies erfolgt im einfachsten Fall durch einen zusätzlichen Revenue-Share (Erlösbeteiligung, CPO). In unserem Beispiel haben wir errechnet, dass das Unternehmen aus 100.000,- EUR = 30.000,- EUR zurückverdient, aber nur 25.000,- EUR (bisher in Equity) zahlt. Der nächste Schritt würde also sein, dass man das Delta von 5.000,- EUR in Form von Erlösbeteiligungen unter den Partnern aufteilt. Damit kommt man allerdings nicht sonderlich weit. (Da ich mir den Exkurs auf die indirekten Effekte für einen anderen Artikel spare, könnte man unterstellen, dass die Rendite aus dem Mediadeal sogar über die Laufzeit steigt. Aber auch das rettet das Modell nicht über eine längere Zeit.)

An dieser Stelle ist Fantasie gefragt und man befindet sich auf dem sprichwörtlichen „Markt von Marrakesch“.  Aus eigener Erfahrung kann ich aber sagen, dass die Medienhäuser nicht das Bestreben haben, die Unternehmen hinsichtlich der Liquidität auszusaugen. Dies würde auch überhaupt keinen Sinn machen, da diese sich damit auch selbst potentielle Exitrenditen versauen würden. Es gibt viele denkbare Möglichkeiten, sich “equityähnlicher” Optionen oder Sicherheiten zu bedienen, die für beide Seiten akzeptabel sind.

Ich hoffe, dass ich mit diesem Artikel ein bisschen Licht ins Dunkel der “M4E-Deals” bringen konnte. Als nächstes, wenn ich mal wieder einen halben Tag Zeit habe, werde ich mich mit den “CPx-Deals” sowie den “direkten” und “indirekten” Wirkungen von Media auf e-Commerce Unternehmen am Beispiel von TV Media zurückmelden.

Bis dahin,

//cheers Christian

Nächste Woche ist es wieder soweit. Die Media-Adepten pilgern nach München zum munteren Panel-Plausch. Doch lohnt sich der Aufwand, wenn man nicht gerade eh vor Ort ist? Die letzten Jahre habe ich diese Frage immer mit: Ja, es lohnt sich! beantworten können. Doch wenn man ganz ehrlich ist – lohnt es sich wirklich? Was sind denn die wirklich heißen News auf den Panels und den „Gipfel“-Runden? Wo ist der messbare Nutzwert dieser Veranstaltung abseits des Umstandes, dass eigentlich alle doch da sind und man auf der “Nacht der Medien” mal wieder anstoßen kann?

Ich bin mir da nicht so sicher.

Ich war im September auf der DMEXCO in Köln. Da waren auch alle da. OK, die Panels und Key-Notes waren wohl unterirdisch, aber wenn es um Networking geht – es waren alle da.

Was bringt da München, außer der besseren Party? Wird eine Veranstaltung besser durch Eintrittsgelder? Schaut man sich die Themen an, die in München geboten werden, so ist dies in weiten Teilen ein Aufguss des letzten (vorletzten und vorvorletzten) Jahres. Immer die gleichen Leute, erzählen immer die gleichen Geschichten.
Ich habe, wenn ich ehrlich bin, in den vergangenen 9 Jahren noch nie jemanden getroffen, der angesichts seines Besuches der Medientage der Meinung war: „Boah, war das geil! Heute habe ich was gelernt. Ich bin total inspiriert.“ Die meisten wissen schon am Mittwoch, dass es eigentlich nur noch um die Party am Abend geht, der Donnerstag später einstartet, weil man einen Kater hat und der Freitag der Abreise gewidmet ist.

Und trotzdem gehen alle hin.

Ich nicht.

Ich mache einen Selbstversuch. Was fehlt mir, wenn ich dieses Jahr mal nicht nach München düse? Mein persönliches 10jähriges fällt flach! Keinen Bock. Werde ich am Ende sagen: „Das war ein Fehler!“? oder der Meinung sein, alles richtig gemacht zu haben? Werde ich möglicherweise von Entzugserscheinungen heimgesucht? Wir werden sehen. Ich lasse es mal darauf ankommen und werde es hier in meinem Blog posten.

Allen anderen wünsche ich natürlich viel Spaß…. (auf der Party )

Beste Grüße,
Christian Heins

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